Blogs & News

Tái định vị là quyết định kinh doanh, không chỉ là chiến dịch truyền thông

Ở Brand Creativity, chúng tôi định nghĩa tái định vị thương hiệu là một phần quan trọng trong chiến lược kinh doanh cốt lõi. Thương hiệu không thể tách rời khỏi chiến lược tăng trưởng, bởi định vị thương hiệu chính là cách doanh nghiệp lựa chọn vị thế trong tâm trí khách hàng. Một chiến lược tái định vị đúng sẽ giúp thương hiệu:

• Phản ánh định hướng kinh doanh mới và mục tiêu tăng trưởng của doanh nghiệp.

• Tạo lập vị thế cạnh tranh bền vững trong bối cảnh thị trường thay đổi.

• Tái cấu trúc năng lượng thương hiệu nội bộ, giúp toàn bộ tổ chức thống nhất về nhận thức, hành vi và mục tiêu.

• Xây dựng một tài sản thương hiệu bền vững và có giá trị.
  
  

Tái định vị, vì vậy, không chỉ để khác đi, mà để đúng hơn với chiến lược kinh doanh hiện tại và tương lai.

Vậy khi nào thương hiệu cần tái định vị thương hiệu?

Dưới đây là bảy nhóm nguyên nhân phổ biến khiến các thương hiệu hàng đầu trên thế giới và tại Việt Nam quyết định tái định vị, được tổng hợp từ các nguồn nghiên cứu học thuật uy tín như Brand Finance, Branding Strategy Insider… và kinh nghiệm tư vấn thực tiễn của Brand Creativity:

Từ đó có thể thấy: tái định vị không chỉ vì khủng hoảng, mà vì nhu cầu phát triển.

Case Study: Viettel – Tái định vị để phù hợp với sứ mệnh doanh nghiệp

Năm 2019, Viettel – thương hiệu viễn thông hàng đầu Việt Nam – đã cùng Brand Creativity thực hiện hành trình tái định vị chiến lược. Sau hơn 30 năm phát triển, Viettel công bố sứ mệnh mới: “Tiên phong kiến tạo xã hội số.” Đây không phải động thái truyền thông, mà là bước chuyển chiến lược kinh doanh: từ một nhà mạng viễn thông thành tập đoàn công nghệ.

Thách thức không chỉ nằm ở sự thay đổi về sứ mệnh của doanh nghiệp mà  còn ở chính nhận thức của khách hàng về thương hiệu: Làm sao để “ông chú Viettel” – đáng tin cậy, thân thuộc – có thể trở nên sáng tạo, có tính toàn cầu và mang tinh thần công nghệ mới mà không đánh mất đi những giá trị vốn đã thân quen với người tiêu dùng của cả thế hệ cũ và mới?

Bài toán này đã được Brand Creativity và Viettel xây dựng và triển khai ba giai đoạn tích hợp:  Compass - Context - Creative toàn trình để tạo nên một “Viettel - Theo cách của bạn”: 

Giai đoạn 1. Compass - Thấu hiểu thị trường và công chúng

Ở giai đoạn này, Brand Creativity tiến hành một quá trình nghiên cứu toàn diện cả bên trong và bên ngoài doanh nghiệp – nhằm xây dựng nền tảng dữ liệu chiến lược cho việc tái định vị.

Chúng tôi thu thập và phân tích ba lớp nhận thức cốt lõi:

• Khách hàng bên ngoài: cách họ nhìn nhận, trải nghiệm và định nghĩa giá trị của thương hiệu trong bối cảnh thị trường mới.

• Nhân viên và đội ngũ nội bộ: mức độ thấu hiểu, niềm tin và niềm tự hào của họ với thương hiệu hiện tại.

• Ban lãnh đạo và cấp chiến lược: tầm nhìn, kỳ vọng phát triển và quan điểm về vị thế mong muốn trong tương lai.

Thông qua quá trình này, chúng tôi xác định được:

• Những giá trị cần được bảo tồn – di sản thương hiệu đã tạo nên bản sắc và niềm tin của doanh nghiệp;

• Những kỳ vọng và hình ảnh thương hiệu mong muốn từ các nhóm đối tượng chính;

• Và quan trọng nhất, những khoảng trống giữa thực tế hiện tại và vị thế mong muốn – nền tảng để xác định rõ các hạng mục cần hành động trong giai đoạn xây dựng chiến lược định vị thương hiệu.
  
  

Giai đoạn 1 vì thế không chỉ là bước thu thập dữ liệu, mà là bước “hiệu chỉnh nhận thức” – giúp thương hiệu nhìn thấy chính mình qua lăng kính của thị trường và nội bộ, từ đó định hình tầm nhìn định vị phù hợp và có khả năng thực thi.

Giai đoạn 2. CONTEXT – Xây dựng chiến lược và cấu trúc định vị thương hiệu

Đây là giai đoạn mang tính định hướng và có ảnh hưởng trực tiếp đến chiến lược kinh doanh tổng thể. Sau khi có được những phát hiện từ nghiên cứu thị trường và nội lực tổ chức, Brand Creativity cùng đội ngũ Viettel bước vào quá trình xây dựng chiến lược thương hiệu, nhằm xác lập vị thế, bản sắc và giá trị cốt lõi của Viettel trong giai đoạn phát triển mới.

Trọng tâm của giai đoạn này là xác định vị thế thương hiệu trong tâm trí khách hàng và trên bản đồ cạnh tranh, đồng thời làm rõ những đặc điểm riêng có của Viettel – những yếu tố khiến thương hiệu khác biệt và không thể thay thế.

Thông qua các công cụ phân tích chiến lược độc quyền như MSPP, Brand Architecture Mapping, và One Word Context™, Brand Creativity giúp Viettel:

• Định hình lại chiến lược thương hiệu phù hợp với sứ mệnh “Tiên phong kiến tạo xã hội số”;

• Làm rõ năng lực cốt lõi và lý do tồn tại (brand purpose) của Viettel trong bối cảnh kinh tế số;

• Thiết lập khung định vị gắn chặt với tầm nhìn, mô hình kinh doanh và định hướng phát triển dài hạn của tập đoàn.
  
  

Ba giá trị cốt lõi được tái khẳng định – Caring, Innovative, Passionate – không chỉ là tuyên ngôn thương hiệu, mà còn là trục hành vi chiến lược dẫn dắt toàn bộ tổ chức. Các giá trị này được liên kết bằng triết lý “Diversity – Cộng hưởng tạo khác biệt”, thể hiện tinh thần đa dạng, hội nhập và đổi mới – cũng là tinh thần cốt lõi giúp Viettel mở rộng từ viễn thông sang hệ sinh thái công nghệ số toàn cầu.

Giai đoạn 2 chính là điểm bản lề chiến lược, nơi thương hiệu được định hình lại như một thực thể kinh doanh – không chỉ đẹp trong hình ảnh, mà đúng trong định hướng và mạnh trong hành động.

Giai đoạn 3. CREATIVE – Chiến lược sáng tạo cho thương hiệu

Sau khi chiến lược định vị được xác lập, Brand Creativity cùng Viettel bước vào giai đoạn thứ ba – kiến tạo hệ thống nhận diện. Đây là bước chuyển hóa chiến lược thành biểu đạt cụ thể, giúp mọi điểm chạm thương hiệu thể hiện nhất quán tinh thần “Diversity”.

Nếu ở giai đoạn 1 chúng tôi hiểu thương hiệu từ bên trong, giai đoạn 2 định hình vị thế thương hiệu trong chiến lược, thì giai đoạn 3 chính là hiện thực hóa chiến lược ấy bằng ngôn ngữ thị giác, âm thanh và trải nghiệm. Tất cả các yếu tố trong hệ thống nhận diện – từ logo, màu sắc, kiểu chữ, đến tone of voice và slogan – đều được thiết kế để truyền tải chính xác bản sắc và tầm nhìn mới của Viettel.

Cụ thể:

• Logo mới với sắc đỏ chủ đạo biểu trưng cho năng lượng, sức trẻ và tinh thần Việt Nam không ngừng vươn lên.

• Ký tự “i” trong biểu tượng được thiết kế như khung chat, thể hiện triết lý “lắng nghe, kết nối, tôn trọng con người” – đặt yếu tố con người làm trung tâm của công nghệ.

• Kiểu chữ Beau Sans Pro được lựa chọn vì tính linh hoạt, hiện đại và khả năng ứng dụng cao trên môi trường số.

• Slogan rút gọn từ “Say it your way” thành “Your way” – ngắn gọn, tự tin, gần gũi hơn, đồng thời thể hiện tinh thần chuyển đổi từ “nghe bạn nói” sang “trao quyền cho bạn hành động”.

Và quả ngọt đã được đền đáp - theo Brand Finance 2022, chỉ một năm sau tái định vị, giá trị thương hiệu Viettel tăng 44%, đạt 8,758 tỷ USD và lọt Top 250 thương hiệu giá trị nhất thế giới. Điều đó chứng minh rằng tái định vị thành công không chỉ “làm mới hình ảnh”, mà tạo ra giá trị tài sản thực cho doanh nghiệp – cả về tài chính lẫn uy tín thị trường.

Từ Apple, Burberry đến Viettel – họ tái định vị không vì định vị sai, mà vì thương hiệu đã trưởng thành hơn, lớn hơn, và sẵn sàng cho vai trò mới. Tái định vị giúp họ giữ được chỗ đứng trong tâm trí khách hàng, đồng thời mở rộng không gian phát triển trong thị trường mới. Vì thương hiệu, cũng như con người, luôn phát triển. Khi hành trình cũ đã hoàn tất, định vị mới chính là chương tiếp theo của sự trưởng thành.

Theo Brand Creativity